МЕЖДУНАРОДНЫЙ ТУРИЗМ В КАЗАХСТАНЕ: ФАКТОРЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ИНОСТРАННЫХ ТУРИСТОВ И ВОЗМОЖНОСТИ УСИЛЕНИЯ БРЕНДА СТРАНЫ

Аннотация

Актуальность исследования обусловлена стратегической значимостью развития международного туризма как инструмента диверсификации экономики Казахстана, усиления национального имиджа и повышения конкурентоспособности дестинации в условиях постпандемийного восстановления и роста глобальной конкуренции за туристские потоки. В 2024–2025 гг. количественный рост въездов сопровождается структурными ограничениями: высокой концентрацией на региональных рынках, преобладанием краткосрочных визитов и доминированием наземных каналов въезда, что требует комплексной оценки факторов привлекательности и эффективности брендинга. Цель исследования заключается в анализе факторов привлечения иностранных туристов в Казахстан и обосновании направлений усиления бренда страны с учетом структуры въездного потока, длительности пребывания и каналов въезда. Методы включают дескриптивно-динамический и статистико-экономический анализ данных Бюро национальной статистики РК, сравнительный анализ международных материалов UNWTO, OECD и Всемирного банка, а также институционально-качественную интерпретацию на основе концепций push–pull, конкурентоспособности дестинации и конкурентной идентичности. Результаты показывают высокую концентрацию потока: три крупнейших рынка (Узбекистан, Кыргызстан, Россия) формируют 81,9% посещений; 60,2% визитов приходится на пребывание до 2 дней; 85,5% въездов осуществляется через автомобильные пункты пропуска, что ограничивает туристскую доходность (yield). Установлено, что при меньшей доле авиа-въезда аэропорты Алматы и Астаны имеют непропорционально высокое значение для «первого впечатления» и развития дальнемагистральных и MICE-сегментов. Практическая значимость заключается в предложении приоритетов бренд-политики: продуктовая упаковка коротких поездок (48–72 часа), развитие stopover и событийных продуктов, стандартизация сервиса в узлах прибытия, цифровая навигация и KPI, ориентированные на длительность пребывания, расходы на месте, удовлетворённость и повторные визиты.