СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ И ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ КОНТЕНТ КАК ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО ВЫБОРА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В КАЗАХСТАНЕ
DOI:
https://doi.org/10.32014/2026.2518-1467.1307Ключевые слова:
социальные сети, пользовательский контент, UGC, eWOM, туристский выбор, поведение потребителей, образ дестинации, доверие, внутренний туризм, КазахстанАннотация
Развитие социальных сетей изменяет архитектуру информационного поиска и принятия решений на туристском рынке, поскольку значительная часть сведений о дестинациях формируется уже не только туристскими организациями и официальными каналами продвижения, но и самими потребителями посредством фотографий, видеоматериалов, отзывов, комментариев, рейтингов и рекомендаций. Цель исследования заключается в выявлении роли социальных сетей и пользовательского контента в формировании туристского выбора потребителей в Казахстане и обосновании механизма воздействия цифровой информации на восприятие туристской дестинации и намерение совершить поездку. Методологическую основу исследования составили теория информационного принятия, концепция электронного сарафанного радио - electronic word-of-mouth (eWOM), теория доверия к источнику информации и подход Stimulus– Organism–Response. Эмпирическая часть основана на официальной статистике Республики Казахстан, данных о развитии внутреннего туризма и электронной коммерции, а также международной цифровой статистике за 2021–2025 гг. Применены методы динамического, сравнительного и структурного анализа, сопоставления цифровых и туристских показателей и концептуального моделирования. Установлено, что к 2025 г. в Казахстане сформировалась масштабная цифровая аудитория: количество пользователей Интернета достигло 19,2 млн человек, а число идентификаторов пользователей социальных сетей - 15,7 млн. Одновременно число посетителей-резидентов, обслуженных местами размещения, продолжило расти, а объем электронной коммерции услуг увеличился с 349,9 млрд тенге в 2021 г. до 2 477,3 млрд тенге в 2025 г. Показано, что пользовательский контент выполняет несколько функций в процессе туристского выбора: информационную, репутационную, снижающую воспринимаемый риск, визуально-эмоциональную и функцию социального подтверждения. Разработана авторская модель формирования туристского выбора, в которой характеристики пользовательского контента воздействуют на доверие и образ дестинации, далее - на воспринимаемую ценность и риск и, в конечном счете, на намерение посетить дестинацию и туристский выбор. Научная новизна состоит в разграничении прямого информационного воздействия социальных сетей и опосредованного воздействия через доверие, образ дестинации и eWOM применительно к цифровой потребительской среде Казахстана.
Скачивания
Библиографические ссылки
Al Fajar, A. H., & Erlangga, D. (2025). The role of social media and user-generated content in traveler decisions: A literature review. Journal of Tourism and Creativity, 9(1), 91–98.
Apidana, Y. H., Prasetyo, A., & Kholifah, K. (2025). User Generated Content and Generation Z Tourists’ Visit Intention: Evidence from the Newly Inaugurated Kebumen Geopark, Indonesia. Amkop Management Accounting Review, 5(2), 1133–1153. https://doi.org/10.37531/amar.v5i2.3257.
Azevedo-Ferreira, M., & Zouain, D. M. (2024). Social media influential factors for the decision of tourist destinations: A systematic review. PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 22(4), 825–842.
Bureau of National Statistics of the Agency for Strategic Planning and Reforms of the Republic of Kazakhstan. (2026a). Tourism Satellite Account of the Republic of Kazakhstan, 2024. Astana, Kazakhstan.
Bureau of National Statistics of the Agency for Strategic Planning and Reforms of the Republic of Kazakhstan. (2026b). E-commerce in the Republic of Kazakhstan, 2025. Astana, Kazakhstan.
Bureau of National Statistics of the Agency for Strategic Planning and Reforms of the Republic of Kazakhstan. (2026c). Activities of accommodation facilities in the Republic of Kazakhstan, January–December 2025. Astana, Kazakhstan.
DataReportal. (2021). Digital 2021: Kazakhstan. Kepios.
DataReportal. (2023). Digital 2023: Kazakhstan. Kepios.
DataReportal. (2024). Digital 2024: Kazakhstan. Kepios.
DataReportal. (2025). Digital 2025: Kazakhstan. Kepios.
Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47–55. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.003.
Filieri, R., & McLeay, F. (2014). E-WOM and accommodation: An analysis of the factors that influence travelers’ adoption of information from online reviews. Journal of Travel Research, 53(1), 44–57. https://doi.org/10.1177/0047287513481274.
Joseph, A., Vasundhara, T. P., & Thomas, T. (2024). How social media influences travel decisions: The effect of user-generated content, visual appeal, and storytelling on destination intentions. South India Journal of Social Sciences, 22(4), 349–359. https://doi.org/10.62656/SIJSS.v22i4.1413.
Le Thi Thu M, Pham Thi Hoai A, Vu Nhat H, Nguyen Mai C, Nguyen MTN, Ta Tu A (2026), "Highlighting eTrust in the linkage between user-generated videos and travel destination behavioral intention". Journal of Hospitality and Tourism Insights, Vol. 9 No. 5 pp. 2068–2084, doi: https://doi.org/10.1108/JHTI-02-2025-0245
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458–468. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.05.011.
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2018). A retrospective view of electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(1), 313–325. https://doi.org/10.1108/IJCHM-08-2016-0461.
Munar, A. M., & Jacobsen, J. K. S. (2014). Motivations for sharing tourism experiences through social media. Tourism Management, 43, 46–54. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.01.012.
Pourazad, N., Stocchi, L., & Simmonds, L. (2025). Influencers and the choice of a travel destination: A customer journey and information processing perspective. Information Technology & Tourism, 27, 1185–1228.
Skakova, S. N., Davletova, M. T., & Gerasimenko, V. V. (2026). The impact of digital marketing on consumer behavior in domestic tourism in Kazakhstan. Scientific Journal of Pedagogy and Economics, 4, 626–653.
Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 31(2), 179–188. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.02.016.
